Große Datenmengen zu erfassen und zu analysieren ist dank der Entwicklung in der IT heutzutage kein Problem mehr. Aus Daten werden Dank Business Intelligence Fakten, die als Tabelle/Chart visualisiert werden und als Entscheidungsvorlagen dienen. Doch leider ist die menschliche Wahrnehmung, das menschliche Gehirn weniger gut geeignet, Zahlen zu verarbeiten. Besser funktioniert das mit grafischen aufbereiteten und zusammenhängenden Informationen, also Geschichten!
Storytelling vergrößert die Verständlichkeit der Daten
Fügt man Datenauswertungen in ein Szenario ein und verbindet sie zu einer Geschichte, dann erreichen die ermittelten numerischen Ergebnisse die Zielgruppe besser. Im Kontext von Nutzer- und Fachszenarien – bestehend aus Datenanalyse, Datenvisualisierungen und textuellen Elementen – nennt sich diese Vorgehensweise Data Storytelling. Ziel der Methode ist es, dem Empfänger die Bedeutung hinter den Daten klar zu machen und ihn zum Handeln zu motivieren.
Was geschieht im Gehirn beim Geschichtenerzählen?
Durch geschickte Auswahl von Bildern- und Formulierungen erhält eine Geschichte Emotionalität. Bei der Verarbeitung im Gehirn aktivieren sie neuronale Prozesse, die eine emotionale Reaktion hervorrufen. Dadurch sind Geschichten leichter zu merken als Zahlen und Fakten. Es entsteht eine neuronale Kopplung. Studien der der Universität Princeton zufolge, werden sowohl beim Erzähler als auch beim Zuhörer dieselben Bereiche des Gehirns aktiviert. Dabei durchlebt das Gehirn der Zuhörer die beschriebenen emotionalen Ereignisse und produziert Dopamin, das die Aufnahme von Informationen zusätzlich fördert.
Worum geht es bei den Daten?
Der Geschichtenerzähler versetzt sich also in die Lage des Empfängers und geht auf deren Ausgangssituation und Bedürfnisse ein.
Um einen entsprechenden Fluss der Geschichte aufzubauen, sollte sich der Erzähler die folgenden Fragen stellen:
- Wer soll meine Botschaft hören?
- Wie viel Vorwissen ist vorhanden?
- Was genau will ich dem Empfänger vermitteln? Information? Handlungsempfehlung? Botschaft?
- Welche Daten untermauern meinen Standpunkt und auf welche Art? I
Weist das Informationsdesign keine visuelle Hervorhebung auf, so folgt das Auge des Benutzers einem Lesepfad, beispielsweise von links nach rechts und von oben nach unten. Die folgenden grundlegenden visuellen Merkmale lassen sich gezielt nutzen, um die Wahrnehmung der Informationen zu steuern:
- Position: Je weiter oben, desto wichtiger und je weiter links, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass das Wort gelesen und wahrgenommen wird. Schlüsselinformationen sollten aus der Leserichtung ausbrechen und am besten auf der linken Seite stehen.
- Größe: Größere Elemente ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich.
- Farbe: Helle Farben ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als dunklere oder gedämpfte.
- Kontrast: Dramatisch kontrastierende Farben fallen leichter ins Auge.
- Ausrichtung: Ein Element, das sich von der Ausrichtung der anderen abhebt, erregt mehr Aufmerksamkeit.
- Wiederholung: Wiederholte Stile erwecken den Eindruck des Zusammenhanges der Inhalte.
- Nähe: Eng beieinander platzierte Elemente erwecken den Eindruck des Zusammenhangs.
- Weißraum: Freier Platz hebt das Element in dessen Mitte hervor.
Visualisierung:
Die Methode des Data Storytelling kann dabei unterstützen, Erkenntnisse von Datenanalysen individuell und nachvollziehbar zu vermitteln. Allerdings fällt es Empfängern oft schwer, ohne zusätzliche Informationen zwischen Korrelationen und Kausalitäten zu unterscheiden. Eine ungeschickte Darstellung der Informationen führt im Zweifelsfall sogar zu den falschen Schlussfolgerungen. Daher ist das Wording der Überschrift bei Tabellen und Diagrammen so wichtig!!
Zum anderen wird jede Geschichte aus einem bestimmten Blickwinkel erzählt. Obwohl Daten und deren Analyse eine recht genaue Grundlage bieten, unterliegt jeder Mensch, sowohl der Erzähler als auch der Zuhörer, seinen eigenen kognitiven Verzerrungen (Bias). Die häufigsten Verzerrungen entstehen durch ein Zuviel oder Zuwenig an Information, zu starken oder zu schwachen Fokus oder hohen Handlungsdruck.
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