Kommunikations-Controlling I

1.Tag:

Was ist Kommunikations-Controlling?

• Controlling bedeutet nicht Kontrolle, sondern Steuerung
• Controlling der Kommunikation ist Management
• Die Möglichkeiten des Controllings nutzen, um den Beitrag der Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung zu zeigen
• Ursache-Wirkungskette / Value Links der Kommunikation

Das Management-Modell der Kommunikation

• Von der Unternehmensstrategie zur Kommunikationsstrategie
• Von der Kommunikationsstrategie zu den operativen Kommunikationszielen
• Maßnahmen und Themen planen – sammeln und priorisieren – geeignete Methoden und Tipps
• Kommunikationsprozesse steuern
• Steuerung des Medienmixes und der Kommunikationsprodukte als Dienstleitungsportfolio
• Budgets bilden, Kosten nach Maßnahmen planen und erfassen
• Herkömmliche Controlling- und Buchhaltungssysteme nutzen
• Evaluation: Nur noch messen, was notwendig ist.
• Optimierung der Strategie und der Planung anregen

Die Wirkungsstufen der Kommunikation – Wann ist die Kommunikation erfolgreich?

• Input: Welche Ressourcen werden investiert und eingesetzt? Wie kann ich Kosten und den internen Personalaufwand an die Maßnahmen binden, statt sie pauschal zu planen und abzurechnen?
• Output: Welche Kommunikationsprodukte werden erzeugt? Welchen Stakeholdern kann damit ein Kontaktangebot gemacht werden?
• Outcome: Welche direkte und indirekte Wirkung zeigt der Output bei den Stakeholdern?
• direkt: Was wird wahrgenommen, was bleibt in den Köpfen hängen?
• indirekt: Werden Meinungen und Einstellungen beeinflusst?
• Lassen sich Verhaltensänderungen feststellen?
• Outflow: Welche strategische und finanzielle Auswirkung hat Kommunikation?

Controlling für „Kommunikatoren“
Diese Prozesse, Instrumente und Fachbegriffe des Controllings sollten Sie als „Kommunikator“ kennen

• Welche Aufgaben haben Controller im Unternehmen?:
• Erbsenzähler und Kontrolleur oder Steuermann und Dienstleister?
• Auch Controller interessieren sich für immaterielle Werte
• Erfolgs- und Renditerechnung

2. Tag

Welt der Controller verstehen

• So werden Kosten ermittelt: Kostenartenrechnung
• So werden Kosten zugeordnet: Kostenstellenrechnung
• So werden Kosten den Maßnahmen zugeordnet: Kostenträgerrechnung
• Planungsgrundlagen, Plan-Ist-Vergleich und Standardreports

Maßnahmen wirkungsorientiert steuern (Workshop)

• Strategisches Projekt entwickeln (Employer Branding)
• Maßnahmen entwickeln und Messgrößen
• Stufenweise den Erfolg abbilden
• Strategisches Projekt mit operativen Maßnahmen verbinden
• Maßnahmen erfolgreich steuern und die richtigen Messgrößen finden

Wie könnte ein Kommunikationsprozess gestaltet sein?

• So werden die Kosten für diesen Prozeß ermittelt und zugeordnet
• Prozessorientierte Kostenplanung und Budgetierung mit Abstimmung von Teilzielen und Interessen
• Prozesse bewerten und Verbesserungspotenziale erkennen
• Prozesskennzahlen abbilden und Entwicklungen beobachten,
• Benchmarking: Prozesse vergleichen und beurteilen

Fallbeispiel mit Umsetzung

• Von der Strategie zur Planung
• Von der Planung zur Umsetzung
• Von der Umsetzung zur Erfolgsmessung
• Von der Erfolgsmessung zum Berichtswesen
• Mit diesen Maßnahmen leiste ich meinen Wertbeitrag in Zeiten beschränkter Budgets