Unternehmenskommunikation als Querschnittsfunktion

Wir stellen immer wieder fest, dass Controller ein recht "unscharfe" Vorstellung von der Funktion, den Aufgaben und vor allem dem Nutzen des Bereichs Unternehmenskommunikation haben.
Aus der Sicht eines Controllers beschäftigen sich "Kommunikatoren" mit nicht messbaren Dingen. An zwei Beispielen sei einmal erläutert, welchen Wertschöpfungsbeitrag die Unternehmenskommunikation als Querschnittsfunktion erbringt.

Beispiel 1:

Reputation ist der zentrale immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens. Reputation ist ein knappes, wertvolles und nachhaltiges Gut, das von Wettbewerbern nur schwer imitiert werden kann. Eine positive Reputation zeigt positive Wirkungen auf die Stakeholder eines Unternehmens. Sie führt zum Beispiel zu Präferenzen und Loyalität der Kunden, zur Bindung und Rekrutierung von Schlüssel-Mitarbeitern (Employee Branding) sowie zu gewünschtem Verhalten der Investoren.

Studien weisen u.a. positive Effekte der Reputation auf den Unternehmensgewinne nach und zeigen, dass z.B. Aktien von Reputationsführern regelmäßig höhere Renditen  am Aktienmarkt erzielen. Umgekehrt werden Produkte von Unternehmen mit schlechter Reputation von Kunden boykotiert, was zu Umsatzeinbrüchen führt. Die Unternehmenskommunikation beeinflusst die das Entstehen einer positiven Reputation, bzw. unterstützt das Risiko-Management / Risiko-Controlling bei der Vermeidung von Reputationsrisiken. Banken verfügen über ein internes Warnsystem im Kreditgeschäft. So werden ganze Branchen gesperrt für das Kreditgeschäft. Bisher waren das handfeste wirtschaftliche Gründe, die etwas mit den konkreten finanziellen Risiken der Branche zu tun hatte. Relativ neu sind Reputationsrisiken die eine nachhaltige negative Wirkung für die Unternehmens-Reputation darstellen. So sind bspw. Atomkraftwerke gesellschaftlich nicht mehr konsensfähig, also finanzieren Banken z.B. keine Atomkraftwerke mehr, auch nicht im Ausland. Geschäftsbeziehungen, die eine negative Auswirkungen auf die Reputation haben könnten, werden beendet oder nicht gestartet. Die Unternehmenskommunikation unterstützt hier das Risikomanagement, indem nicht nur finanzielle, sonder auch Reputationsrisiken beobachtet werden.

Beispiel 2:

Das Controlling eines Unternehmens hat durch eine DB-Analyse festgestellt, das höhere Preise gegenüber den Kunden durchgesetzt werden müssen. Nun wird kaum ein Kunde einfach Preiserhöhungen so hinnehmen. Es sei denn, diese Preiserhöhungen werden kommunikativ vorbereitet und in eine Pricingstrategie eingebunden. Wie so etwas schief gehen kann, musste kürzlich erst SAP (Nachricht) erfahren, die angekündigte Preis-Erhöhungen wieder zurücknehmen mussten. Besser machte es die Daimler AG, die nach intensiven Protesten der Belegschaft zur Produktions-Verlagerung der C-Klasse schnell eine Job-Garantie (Nachricht) aussprach.

In dem einen Fall gab es offensichtlich keine vernetzte Strategie, Kunden von der Preiserhöhung zu überzeugen, im anderen Fall hat die Unternehmenskommunikation den CEO schnell zum Handeln bewegen können.

Damit die Unternehmenskommunikation   hier erfolgreich Beiträge leisten kann, muss sie an die Unternehmensstrategie eingebunden sein und an alle Stakeholder erfolgreich kommunizieren. Damit dies effektiv und effizient geschieht, muss auch die Unternehmenskommunikation   gesteuert werden. Diese Aufgabe übernimmt als Dienstleistung für die Kommunikations-Manager das Kommunikations-Controlling.